Le 19 mars, juste avant le début de la période de confinement général instauré en France, l'Institut national de l'audiovisuel (INA) a mis en ligne sa nouvelle plateforme de Service de vidéo à la demande par abonnement (SVOD), baptisée Madelen. Un service payant qui prend le relais d'INA premium, lancé en 2015. Depuis cinq ans, INA Premium a rassemblé environ 15 000 abonnés, tous automatiquement transférés vers la nouvelle offre. Avec Madelen, l'ambition est grande : l'INA espère capter quelques 50.000 abonnés d'ici 2022 et rajeunir son audience en attirant majoritairement des 35-45 ans, quand INA premium comptait surtout des abonnés de plus de 50 ans.
Une offre resserrée et éditorialisée
Madelen poursuit donc la « mue digitale » de l'INA, comme l'explique l'Institut, qui mise sur ce « smart média, intéressant et divertissant ». Une plateforme à la fois vidéo et audio, qui fonctionne sur tous les supports (tablettes, smartphones, ordinateurs...) et à l'ergonomie repensée. L'idée est d'assurer aux abonnés une navigation fluide, dans la veine de celle qu'on trouve sur Netflix, la référence du marché. Mais la différence avec Netflix, c’est que Madelen ne base pas son offre sur des algorithmes et éditorialise ses contenus pour proposer aux utilisateurs des vidéos dûment choisies. « Avec Madelen, l’INA vous propose 13 000 contenus, amoureusement sélectionnés par ses documentalistes et journalistes au fil d’une programmation qui évolue chaque jour : fictions, docus, concerts, théâtre, émissions cultes etc. Madelen, c’est la pertinence dans l’abondance », explique Laurent Vallet, le président de l'INA. « Pertinence », le mot est important et semble être la clé du nouveau service : là où INA Premium donnait accès à plus de 30 000 programmes, le nouveau service entend privilégier une offre resserrée, pour une plus grande cohérence.
Des séries, des concerts ou de vieux classiques
Mais « abondance » tout de même comme le précisait Laurent Vallet. Avec ses 13 000 contenus, la nouvelle plateforme de SVOD peut se targuer de proposer autant de programmes que Netflix. Le catalogue propose notamment d'anciennes séries et fictions, comme Les Saintes Chéries, Les Brigades du Tigre, Commissaire Moulin, Les Rois Maudits ou même Les Shadoks. Le catalogue permet aussi de revoir des émissions comme Strip-tease, Bouillon de Culture, Le Cercle de minuit ou Le Divan. La bibliothèque de Madelen propose également des spectacles et des concerts, comme celui du groupe Police en 1979 ou d'Aretha Franklin à l'Olympia en 1971. Dans la section audio, l'offre permet de réécouter des émissions de radio, comme Le Tribunal des flagrants délires de Pierre Desproges au Radioscopie de Jacques Chancel. Par ailleurs, la plateforme accueillera régulièrement des artistes, pour commenter des archives importantes pour eux. Le réalisateur Michel Hazanavicius et l'actrice Zabou Breitman se sont par exemple prêtés au jeu.
Laurent Vallet parle ainsi d'un « média du temps long qui refuse la dictature de l'immédiateté pour privilégier toujours la construction de sens par la contextualisation et la mise en perspective ». Madelen est pensée, du coup, comme « une nouvelle offre de streaming, incarnation d’une mémoire augmentée, qui joue avec les codes de la nostalgie sans jamais se contenter de la cultiver. » C'est de cette manière que le successeur d'INA Premium espère trouver sa place dans le paysage des services de streaming, en proposant une offre différente, pour le prix de 2,99 euros par mois (soit autant que pour INA Premium). Mais en cette période exceptionnelle de confinement, il a été annoncé que Madelen sera gratuite pendant trois mois.
